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Mariateresa Cascino per Euform it:
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La promozione turistica della Basilicata
L'Impiego delle risorse e gli strumenti utilizzati
di Mariateresa Cascino

Rassegne musicali, eventi enogastronomici, mostre d'arte e attività ludiche, partecipazione a fiere nazionali ed internazionali, organizzazione di educational per tour operator e giornalisti, produzione di materiale informativo, workshop, manifestazioni svolte in Italia e all'estero: sono gli strumenti utilizzati dall'Azienda di Promozione Turistica di Basilicata per promuovere l'immagine della Basilicata sul mercato turistico internazionale. Nel triennio 2001-2003, secondo quanto riportato nello studio realizzato da Unioncamere su "La spesa per il turismo in Basilicata, soggetti, risorse, finalità, effetti", l'APT ha gestito circa 4 milioni di euro annui per un totale di 11.841.610 euro in tre anni. L' importo rappresenta il 54,3% delle risorse complessive che, a livello regionale, sono state destinate alla promozione territoriale, di eventi e di prodotti. La restante parte è stata spesa direttamente dalla Regione (20,2%), dalle Province (6,9%), dai Comuni capoluogo (13,8%) e dal Sistema Camerale (4,8%). Le attività di promozione svolte dall'APT hanno richiesto e continuano a richiedere un impegno organizzativo, capacità di comunicazione e pianificazione di marketing, capacità di coordinamento con gli operatori privati e capacità commerciali, indispensabili per l'efficacia dell'azione promozionale complessiva.

Se già il territorio offre giacimenti culturali e paesaggi di rara bellezza, ai viaggiatori e ai turisti che approdano in Basilicata si tenta di offrire divertimento e intrattenimento per rendere il soggiorno nella terra di luce e di boschi indimenticabile. Non a caso l'APT ha investito le risorse per la promozione, contribuendo all'organizzazione di grandi e piccoli eventi, con un ammontare di risorse pari al 52%, cioè 2.261,775 euro, per 57 iniziative promosse durante il triennio in questione, alle quali si aggiungono per l'anno 2004 i 7.440,000 euro di risorse spese per la promozione territoriale, di prodotti tipici e di eventi culturali. Tra le attività con le quali si è inteso promuovere il turismo in modo diretto e indiretto, figurano gli eventi e le manifestazioni, in particolare le rassegne musicali. Nei tre anni sono 13 gli eventi musicali organizzati con un contributo pari a 672.620,00 euro. Note di jazz, di musica etnica, di tarantelle e di tarantrance. Tra gli eventi più noti, il "Gezziamoci", ospitato nella magica cornice dei Sassi di Matera, ha visto ospiti illustri come Steve Lacy, Billy Cobham, Stefano Bollani e Paolo Fresu, solo per citarne alcuni. Tra le altre iniziative musicali, "MaraJazz", "Suoni del Basento", "Maratea Musica Festival". Alle rassegne musicali, seguono per importi spesi, i 7 eventi della Tradizione Popolare, di cui si ricorda la Sfilata dei Turchi a Potenza, con risorse pari a 44.994,00 euro, la Madonna della Bruna a Matera con 143.481,00 euro. Nel segno del gusto seguono 4 eventi enogastronomici con un contributo di 246.798,00 euro per promuovere le tipicità della gastronomia locale, i vini e le prelibatezze della terra tra i due mari. L'evento gastronomico più esoso, che ha visto la luce solo nel 2001, è stato "Le Terre dell'Aglianico" con 87.798,00 euro di contributo, seguito da "Aglianica Wine Festival", con 120.000,00 euro di contributo in due annualità. Agli eventi sportivi sono state destinate risorse pari a 219.514,00 euro, un contributo di 161.158,00 allo spettacolo "Luci e Suoni del Parco della Grancia", 160.133,00 euro alle rassegne teatrali, cabaret e danza e 126.823 euro alle mostre d'arte. In particolare per le "Grandi mostre di scultura" realizzate nella città dei Sassi, il contributo triennale è stato pari a 99.823,00 euro. Le mostre d'arte nella città dei Sassi, hanno visto ospitato artisti illustri come Libero Andreotti, Leoncillo, Antonietta Raphael de Simon Mafai, con un numero di visitatori crescente di anno in anno, fino ad arrivare a quota 15.000 nell'anno 2004 con la mostra di Mascherini. Seguono le rassegne cinematografiche con 49.823,00 euro e 178.038,00 per il piano di comunicazione delle attività.

Musica, arte e cultura: dal quadro d'insieme emerge una tendenza all'equidistribuzione che di fatto non persegue una strategia definita a priori sulle attività promozionali turistiche legate agli eventi, non distinguendo le inziative di mera attività ricreativa, necessarie però alle comunità di appartenza, da quelle di risonanza nazionale ed internazionale ospitate in Basilicata. Per quanto riguarda le fiere in Italia e all'estero, le cui risorse nei tre anni ammontano a 642.720,00 euro, sono quelle maggiormente consolidate che vedono la presenza della Regione Basilicata nella manifestazioni dedicate al turismo internazionale, suddivise per tipologie di turismo, specializzato e non specializzato: Milano, Firenze, Riva del Garda, Berlino, Bruxell, Parigi, Rimini, Londra. La BIT di Milano è quella maggiormente frequentata dagli operatori lucani, mentre, per le altre fiere, si riscontra una debole presenza e partecipazione degli operatori singoli ed associati, quindi una mancanza di sensibilità, in particolare da parte dei consorzi, a considerare l'aggregazione come veicolo per l'attività commerciale. Alcune di queste manifestazioni sembrano inoltre non rientrare in una logica programmatica chiara, a causa di una mancanza di raccordo per gli scambi commerciali potenzialmente negoziabili e per la mancanza di partecipazione da parte degli operatori locali.

Un altro dato che emerge dallo studio di Unioncamere è relativo al 45,1% di spesa per la promozione all'estero, che, pur assorbendo ingenti risorse per la complessità della macchina organizzativa, di fatto non è coerente con la distribuzione delle presenze degli stranieri in regione, incidendo così con l'1,42% di spesa promozionale su ogni presenza straniera e solo 0,21% per presenza italiana sul territorio lucano. Riguardo ai materiali promozionali prodotti dall'APT, il 14% del budget è stato investito per la produzione di materiale cartaceo e 581 mila euro nei tre anni per la campagna media che di fatto non ha avuto grande risonanza. Tra le altre voci di spesa, le manifestazioni organizzate dall'APT hanno assorbito il 6,2% delle risorse per la promozione, pari a 306.595,00 euro. L'analisi si sofferma sul decrescente impegno assunto negli anni rispetto alle manifestazioni organizzate a livello nazionale ed internazionale, a causa della mancanza di un piano organico sul quale operare le singole scelte. Le manifestazioni sono connesse ai workshop attraverso cui si tenta di realizzare una mirata azione di penetrazione commerciale nei mercati individuati.

L'APT ha promosso le diverse tipologie di turismo nelle manifestazioni dedicate, in particolare in Germania, Danimarca, Scandinavia e in loco. Negli ultimi anni i workshop sono stati organizzati in modo complementare con altre iniziative per aumentare le sinergie e le opportunità di coinvolgimento su specifici temi. L'ammontare della spesa per i workshop è pari a 89.733,00 euro, di cui il 94,4% investito per i workshop organizzati all'estero ai quali però gli operatori individuali hanno partecipato in numero minimo. Per acquisire maggiore visibilità sulla stampa internazionale e sulle riviste di settore, l'APT, attraverso gli Educational Tour, ha invitato giornalisti di testate straniere e operatori specializzati e non, a perlustrare la qualità dell'offerta turistica locale, organizzando dei veri e propri tour sul territorio, dando loro modo di gustare il clima, le prelibatezze gastronomiche e l'ospitalità dei luoghi e della gente. Tra i paesi di provenienza, i mercati già presenti alle fiere internazionali, oltre ad alcune presenze provenienti da Cile, Argentina, Australia, Olanda, Stati Uniti. In tutto 52 educational tour organizzati in 3 anni, con 101 ospiti, per un totale di spesa pari a 156.703,00. Tra le varie attività di promozione turistica, l'APT assume dunque la leadership per la gestione delle risorse, sebbene non sia l'unico interlocutore ad intervenire nell'attiviazione di iniziative di promozione.

Gli strumenti promozionali messi in atto, secondo lo studio, sembrano seguire più le dinamiche generali del mercato anziché le effettive potenzialità turistiche della regione. Gli eventi organizzati per la promozione del territorio sembrano seguire la logica della distribuzione a pioggia attraverso cui si sostengono iniziative fortemente localistiche, senza una resa efficace di promozione del territorio. Anche la promozione presso i mercati esteri e i mercati interni va ripensata, alla luce di una strategia complessiva da definire per evitare dispersioni e sproporzioni degli sforzi compiuti, evitando l'episodicità delle attività promozionali. Infine, un buon sistema di monitoraggio da adottare e ottimizzare, per misurare l'efficacia e la validità delle azioni intraprese, sarebbe un utile indicatore per verificare il ritorno sugli investimenti effettuati attraverso gli strumenti utilizzati. L'azione preziosa dell'APT, per non essere dispersa, deve quindi assumere per la Regione Basilicata anche un ruolo di regia per il coordinamento delle iniziative, per l'attuazione della governance delle azioni e per una politica unitaria della promozione turistica regionale.

15/03/2005