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Autore:
Mariateresa Cascino per Euform
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Da area prodotto a sistema turistico locale
Il caso di Matera e la Collina materana di Mariateresa Cascino
La metodologia di marketing turistico e territoriale utilizzata
nel piano turistico regionale definisce cinque aree prodotto come elementi
fondamentali dell'offerta turistica: Vulture Melfese, il Mepontino, le zone
di Gallipoli Cognato-Val D'Agri-Pollino, i territori di Maratea-Sirino e l'area
di Matera con la Collina materana. Con le aree prodotto si è inteso così proporre
un prodotto ben definito, contraddistinto dalle peculiarità dell'area e intorno
alla quale è possibile formulare adeguate attività promocommerciali. I vantaggi
di questa scelta si possono così sintetizzare: il prodotto è unico e distinguibile;
rende più agevole la concertazione tra soggetti pubblici e privati; consolida
l'identità di ciascuna area e predispone alla creazione di marchi d'area per
diversificare i contesti paesistici locali. Il modello sperimentale delle
aree prodotto regionali trova la sua consistenza nei Comitati d'area, referenti
locali della Regione e dell'Azienda di promozione turistica, per la concertazione
di programmi ed interventi finalizzati al marketing turistico. Gli stessi
Comitati d'area possono pronunciarsi anche su problematiche individuate dalla
Regione e possono intervenire nella programmazione di tutte le iniziative
rivolte a rafforzare l'identità e le peculiarità turistiche delle singole
aree-prodotto, operando nella 'filiera' turistica. Sono presieduti dal dirigente
dell'Ufficio turismo della Regione Basilicata. Ne fanno parte il funzionario
regionale addetto al marketing, l'amministratore o il direttore dell'Apt,
rappresentanti delle Camere di commercio lucane e della Comunità montana interessata,
i project manager delle aree Pit e del Pisu e rappresentanti dei programmi
Leader, dei parchi nazionali o regionali presenti nell'area, delle organizzazioni
di categoria e delle Pro loco. Dalle aree prodotto, da cui emergono i valori
e i simboli dei contesti paesistici, non emergono però in modo distinto ed
efficace le capacità e le potenzialità dei grandi poli d'attrazione turistica,
come ad esempio la città di Matera, polo d'attrazione culturale d'eccellenza,
che registra di anno in anno un numero crescente di visitatori e la cui immagine
andrebbe veicolata in modo efficace ed unico proprio per le peculiarità dell'offerta
che propone sul mercato delle vacanze. Non a caso, per soddisfare le esigenze
di autonomia sul piano delle gestione delle attività di marketing turistico,
è stata proprio l'Amministrazione comunale della città dei Sassi a volere
adottare il modello del Sistema Turistico Locale così come previsto dalla
legge nazionale 135/2001.
Il protocollo d'intesa siglato nel novembre 2004, afferma il
ruolo strategico degli enti locali sia come interfaccia per il mondo delle
imprese, sia in quanto attori dello sviluppo locale, capaci di coordinare
i complessi fenomeni socio economici attraverso gli strumenti della programmazione
negoziata. L'STL del Materano non ha confini territoriali e si presenta come
un sistema aperto. Hanno aderito al protocollo d'intesa, oltre al Comune di
Matera, la Provincia, la Camera di commercio, l'Ente parco delle chiese rupestri,
il Consorzio albergatori materani, l'Unione industriali della provincia, l'Associazione
delle piccole e medie industrie, il consorzio agrituristico "Le masserie del
Falco grillaio", Confcommercio, Confesercenti, Confartigianato, Confcooperative,
Confederazione nazionale artigiani, Federconsumatori, Coldiretti, Federazione
regionale campeggiatori, Cittadinanzattiva, Cgil. Il Comune di Matera è l'ente
promotore al quale è riconosciuto il ruolo primario e di capofila con funzioni
propulsive, di coordinamento e di sovrintendenza delle iniziative e delle
attività del Stl. Alla Provincia è riconosciuto il ruolo istituzionale di
raccordo delle attività di Stl con eventuali iniziative che, negli stessi
settori, sono promosse sul territorio provinciale. Diverse le finalità del
protocollo, fra cui la promozione e la valorizzazione del territorio e la
riqualificazione delle imprese turistiche, con particolare riferimento allo
sviluppo di marchi di qualità. Tutti i soggetti partecipano ciascuno con proprie
risorse finanziarie. Già nel dicembre 2003, con una delibera di giunta, la
Regione Basilicata aveva equiparato le aree prodotto ai sistemi turistici
locali che di fatto a livello giuridico sono ammessi, ma che adottano modelli
organizzativi differenziati.
Tra l'attività programmatica dell'Apt e del Stl attivato dal
Comune di Matera, sembrano non esserci dunque duplicazioni, anzi ci possono
essere possibili collaborazioni tese a rafforzarsi. D'altronde l'art.5 della
legge 29 marzo 2001, n.135, laddove contempla il sistema turistico locale,
stabilisce che la creazione degli Stl avviene su iniziativa delle amministrazioni
locali o di figure private, e per il tramite di forme di concertazione tanto
con gli enti funzionali quanto con gli enti pubblici e i soggetti privati
che comunque abbiano un interesse al riguardo. Di fatto, di fronte all'esigenza
di acquisire la leadership sul piano della promozione del polo d'attrazione
turistico della città dei Sassi, anche se non ci sono duplicazioni tra i due
modelli adottati a livello regionale e comunale, si corre il rischio di disperdere
energie e risorse per il coordinamento delle attività di promozione e marketing
da proporre, rispetto alla univocità della comunicazione da trasmettere sull'area
prodotto/sistema turistico locale in questione. Dunque, superare la retorica
della nostalgia e scegliere un'immagine adeguata all' identità contemporanea,
vitale, propositiva, forte e unitaria del sistema delle aree prodotto, per
accrescerne la visibilità e la riconoscibilità è il compito primario dell'Azienda
di Promozione Turistica. La logica della promozione però non può prescindere
dalle effettive potenzialità di attrazione delle diverse aree, definendo tutto
il territorio di interesse turistico.
La città di Matera, in quanto polo d'attrazione turistica, necessita
di essere promossa in modo univoco, per passare da polo escursionistico a
polo turistico vero e proprio, incrementando la permanenza dei visitatori.
Solo con un'attenta politica di comunicazione integrata tra i decisori a livello
strategico si possono evitare distorsioni d'immagine e confusione tra gli
operatori. L'immagine integrata si può ottenere potenziando le reti virtuose
del coordinamento e dei criteri di qualità per offrire un modello di comunicazione
efficace che funzioni come standard qualitativo di riferimento per la promozione
turistica, contrastando la diffusa tendenza localistica e vernacolare che
si manifesta nella proliferazione indifferenziata di marchi, iniziative e
promozioni in cui tutti promuovono tutto, senza esplicitare gerarchie, criteri
di giudizio qualitativo, immagini trainanti, potenzialmente dannose tanto
per l'area prodotto, quanto per il sistema turistico locale.
23/03/2005
